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¿Que es una Auditoria de Marca?

Para conocer qué saben los consumidores de las marcas y productos a fin de que la compañía pueda tomar decisiones de posicionamiento estratégico informado, los mercadólogos deben primero realizar una auditoría de marca para perfilar las estructuras de conocimiento del consumidor. 

Una auditoría de marca es un examen integral de la marca para descubrir sus fuentes de valor capital. En contabilidad, una auditoría es una inspección sistemá-tica realizada por confirmaciones. Una empresa externa de los registros contables como análisis, pruebas y confirmaciones


El resultado es una evaluación de la salud financiera de la empresa en forma de reporte.





Una auditoría de marketing es un “examen integral, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de la compañía —o de la unidad de negocios—, con el fin de determinar áreas y oportunidades problemáticas y recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño de marketing de la compañía”. El proceso consiste en un procedimiento de tres pasos: el primero es un acuerdo de los objetivos, ámbito y enfoque; el segundo es la recolección de datos, y el tercero la preparación y presentación del informe. Éste es un ejercicio interno enfocado en la compañía para asegurarse de que las operaciones de marketing sean eficientes y efectivas.



Una auditoría de marca, por otra parte, es un ejercicio más externo enfocado en el cliente para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de valor capital y sugerir formas de mejorarlo y apalancarlo. Una auditoría de marca requiere comprender las fuentes del valor capital de la marca desde la perspectiva de la empresa y del consumidor. Por el lado de ésta, ¿qué productos y servicios está ofreciendo actualmente a los consumidores y cómo se están comercializando? Del lado del consumidor, ¿qué percepciones y creencias profundamente arraigadas crean el verdadero significado de las marcas y productos?

La auditoría de marcas puede establecer una dirección estratégica para la marca y la gerencia debe realizar una siempre que sean posibles cambios estratégicos importantes en la dirección estratégica. ¿Las fuentes actuales del valor capital de la marca son satisfactorias? ¿Ciertas asociaciones necesitan fortalecerse? ¿La marca carece de singularidad? ¿Qué oportunidades existen para ella y qué retos potenciales existen para el valor de la marca? Como resultado de este análisis estratégico, la gerencia puede implementar un programa de marketing para maximizar el valor capital de la marca en el largo plazo. Realizar auditorías de marca de manera regular, como cada año, permite a los mercadólogos tomarle el pulso a sus marcas de modo que puedan administrarlas de manera más sensible y proactiva. Las auditorías, por tanto, ofrecen a los gerentes un historial muy útil para formular sus planes de marketing. Y se componen de dos partes: el inventario de marca y la exploracion de marca.




Inventario de la marca

El propósito del inventario de la marca es ofrecer un perfil integral y actual de cómo se comercializan y se desarrollan las marcas de todos los productos y servicios que vende una compañía. El plan requiere que los mercadólogos cataloguen los siguientes aspectos en forma visual y escrita para cada producto o servicio vendido: nombres, logotipos, símbolos, personajes, embalaje, eslóganes u otras marcas registradas usadas; los atributos inherentes al producto o las características de la marca; la fijación del precio, las coVer blogmunicaciones y las políticas de distribución, y cualquier otra actividad relevante de marketing relacionada con la marca. El resultado deberá ser un perfil preciso, integral y actualizado de cómo todos los productos y servicios se comercializan bajo una marca en términos de qué elementos se emplean y cómo, así como la naturaleza del programa de marketing de apoyo. Los mercadologos deben también realizar un perfil de las marcas competitivas con tanto detalle como sea posible para determinar los puntos de semejanza y los puntos de diferencia.
Razones. El inventario de marca es un primer paso valioso por varias razones. Primero, ayuda a sugerir en qué están basadas las percepciones actuales de los consumidores. Sus asociaciones por lo general están fundadas en el significado pretendido de los elementos de la marca vinculados a ellas, pero no siempre. Por tanto, el inventario ofrece información útil para interpretar la investigación de seguimiento, como lo es la exploración de la marca que analizaremos más adelante. A pesar de que el inventario de la marca es sobre todo un ejercicio descriptivo, también puede ofrecer análisis útiles e ideas preliminares de cómo puede administrarse de mejor manera su valor capital. Por ejemplo, los mercadólogos pueden evaluar la consistencia de los distintos productos o servicios que comparten un nombre de marca. ¿Los diferentes elementos de la marca se usan de manera consistente, o hay múltiples versiones del nombre, logotipo, etc., para el mismo producto (quizá por ninguna razón obvia) dependiendo del mercado geográfico en el que se está vendiendo? ¿A qué segmento de mercado está  orientada la marca?, y así sucesivamente. Asimismo, ¿hay programas de marketing lógicos y consistentes que abarquen las marcas relacionadas? Conforme las empresas amplían sus productos geográficamente y los extienden a otras categorías, las desviaciones —en ocasiones naturalmente significativas—, se reflejan por lo común en la apariencia de la marca y en su marketing. Un inventario detallado debe ser capaz de revelar el grado de consistencia de la marca.


Exploración de la marca

A pesar de que la visión del lado de la oferta revelado por el inventario de la marca es útil, las percepciones reales del consumidor no necesariamente pueden reflejar las que el mercadólogo pretendía. Por tanto, el segundo paso de la auditoría de marca es ofrecer información detallada de lo que los consumidores piensan de ésta mediante la exploración de la marca. Ésta es una investigación cuyo fin es comprender lo que los consumidores piensan y sienten acerca de la marca y su correspondiente categoría de producto, con el fin de identificar sus fuentes de valor capital.


Actividades preliminares.


Es necesario realizar varias actividades preliminares para explorar la marca. Primero, en muchos casos pueden existir varios estudios de investigación previos que quizá sean relevantes. Es importante buscar en los archivos de la compañía informes que pueden estar guardados, y quizá incluso olvidados, pero que contienen ideas y respuestas a preguntas importantes o que sugieren nuevas preguntas que aún puede ser necesario plantear. Segundo, también sería útil entrevistar al personal interno para comprender sus creencias acerca de las percepciones del consumidor sobre la marca y las de la competencia. Los gerentes de marketing pasados y presentes pueden compartir algunas ideas que no necesariamente estén registradas en los informes de investigaciones previas. La diversidad de opiniones que por lo general surge de estas entrevistas internas tiene varias funciones e incrementa la probabilidad de que se generen ideas o conocimientos útiles, así como de que surja cualquier inconsistencia o conceptos erróneos que pudiera haber internamente en relación con la marca. Además, se requiere investigación adicional con frecuencia para comprender mejor cómo compran y usan los clientes los productos y servicios, y lo que piensan de las diferentes marcas. Para permitir a los mercadólogos cubrir una amplia variedad de aspectos y para dedicarse a ellos con mayor profundidad, la exploración de la marca suele emplear técnicas de investigación cualitativa. Espero que te haya servido la aclaración de que significa la auditoria de marca y en base a ella puedas planificar las estrategias de acuerdo a tus objetivos y lo que quieras medir.  


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