Para conocer qué saben los consumidores de las marcas y
productos a fin de que la compañía pueda tomar decisiones de posicionamiento
estratégico informado, los mercadólogos deben primero realizar una
auditoría de marca para perfilar las estructuras de conocimiento del
consumidor.
Una auditoría de marketing es un “examen
integral, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos,
estrategias y actividades de la compañía —o de la unidad de negocios—, con el
fin de determinar áreas y oportunidades problemáticas y recomendar un plan de
acción para mejorar el desempeño de marketing de la compañía”. El proceso
consiste en un procedimiento de tres pasos: el primero es un acuerdo de los
objetivos, ámbito y enfoque; el segundo es la recolección de datos, y el
tercero la preparación y presentación del informe. Éste es un ejercicio interno
enfocado en la compañía para asegurarse de que las operaciones de marketing
sean eficientes y efectivas.
Una auditoría de marca, por otra parte, es un ejercicio
más externo enfocado en el cliente para evaluar la salud de la marca, descubrir
sus fuentes de valor capital y sugerir formas de mejorarlo y apalancarlo. Una
auditoría de marca requiere comprender las fuentes del valor capital de la
marca desde la perspectiva de la empresa y del consumidor. Por el lado de ésta,
¿qué productos y servicios está ofreciendo actualmente a los consumidores y
cómo se están comercializando? Del lado del consumidor, ¿qué percepciones y
creencias profundamente arraigadas crean el verdadero significado de las marcas
y productos?
La auditoría de marcas puede establecer una dirección
estratégica para la marca y la gerencia debe realizar una siempre que sean
posibles cambios estratégicos importantes en la dirección estratégica. ¿Las
fuentes actuales del valor capital de la marca son satisfactorias? ¿Ciertas
asociaciones necesitan fortalecerse? ¿La marca carece de singularidad? ¿Qué
oportunidades existen para ella y qué retos potenciales existen para el valor
de la marca? Como resultado de este análisis estratégico, la gerencia
puede implementar un programa de marketing para maximizar el valor capital de
la marca en el largo plazo. Realizar auditorías de marca de manera regular,
como cada año, permite a los mercadólogos tomarle el pulso a sus marcas de modo
que puedan administrarlas de manera más sensible y proactiva. Las auditorías,
por tanto, ofrecen a los gerentes un historial muy útil para formular sus
planes de marketing. Y se componen de dos partes:
el inventario de marca y la exploracion de marca.
Inventario de la marca
El propósito del inventario de la marca es ofrecer
un perfil integral y actual de cómo se comercializan y se desarrollan las
marcas de todos los productos y servicios que vende una compañía. El plan
requiere que los mercadólogos cataloguen los siguientes aspectos en forma
visual y escrita para cada producto o servicio vendido: nombres, logotipos,
símbolos, personajes, embalaje, eslóganes u otras marcas registradas usadas;
los atributos inherentes al producto o las características de la marca; la
fijación del precio, las coVer blogmunicaciones y las políticas de
distribución, y cualquier otra actividad relevante de marketing relacionada con
la marca. El resultado deberá ser un perfil preciso, integral y
actualizado de cómo todos los productos y servicios se comercializan bajo una
marca en términos de qué elementos se emplean y cómo, así como la naturaleza
del programa de marketing de apoyo. Los mercadologos deben también realizar un
perfil de las marcas competitivas con tanto detalle como sea posible para
determinar los puntos de semejanza y los puntos de diferencia.
Razones. El
inventario de marca es un primer paso valioso por varias razones. Primero,
ayuda a sugerir en qué están basadas las percepciones actuales de los
consumidores. Sus asociaciones por lo general están fundadas en el significado
pretendido de los elementos de la marca vinculados a ellas, pero no siempre.
Por tanto, el inventario ofrece información útil para interpretar la
investigación de seguimiento, como lo es la exploración de la marca que
analizaremos más adelante. A pesar de que el inventario de la marca es sobre
todo un ejercicio descriptivo, también puede ofrecer análisis útiles e ideas
preliminares de cómo puede administrarse de mejor manera su valor capital. Por
ejemplo, los mercadólogos pueden evaluar la consistencia de los distintos
productos o servicios que comparten un nombre de marca. ¿Los diferentes
elementos de la marca se usan de manera consistente, o hay múltiples versiones
del nombre, logotipo, etc., para el mismo producto (quizá por ninguna razón
obvia) dependiendo del mercado geográfico en el que se está vendiendo? ¿A
qué segmento de mercado está orientada la marca?, y así
sucesivamente. Asimismo, ¿hay programas de marketing lógicos y consistentes que
abarquen las marcas relacionadas? Conforme las empresas amplían sus productos
geográficamente y los extienden a otras categorías, las desviaciones —en
ocasiones naturalmente significativas—, se reflejan por lo común en la
apariencia de la marca y en su marketing. Un inventario detallado debe ser
capaz de revelar el grado de consistencia de la marca.
Exploración de la marca
A pesar de que la visión del lado de la oferta revelado
por el inventario de la marca es útil, las percepciones reales del consumidor
no necesariamente pueden reflejar las que el mercadólogo pretendía. Por tanto,
el segundo paso de la auditoría de marca es ofrecer información detallada de lo
que los consumidores piensan de ésta mediante la exploración de la marca.
Ésta es una investigación cuyo fin es comprender lo que los consumidores
piensan y sienten acerca de la marca y su correspondiente categoría de
producto, con el fin de identificar sus fuentes de valor capital.
Actividades preliminares.
Es necesario realizar varias actividades preliminares
para explorar la marca. Primero, en muchos casos pueden existir varios estudios
de investigación previos que quizá sean relevantes. Es importante buscar en los
archivos de la compañía informes que pueden estar guardados, y quizá incluso
olvidados, pero que contienen ideas y respuestas a preguntas importantes o que
sugieren nuevas preguntas que aún puede ser necesario plantear. Segundo,
también sería útil entrevistar al personal interno para comprender sus
creencias acerca de las percepciones del consumidor sobre la marca y las de la
competencia. Los gerentes de marketing pasados y presentes pueden compartir
algunas ideas que no necesariamente estén registradas en los informes de investigaciones
previas. La diversidad de opiniones que por lo general surge de estas
entrevistas internas tiene varias funciones e incrementa la probabilidad de que
se generen ideas o conocimientos útiles, así como de que surja cualquier
inconsistencia o conceptos erróneos que pudiera haber internamente en relación
con la marca. Además, se requiere investigación adicional con frecuencia para
comprender mejor cómo compran y usan los clientes los productos y servicios, y
lo que piensan de las diferentes marcas. Para permitir a los mercadólogos
cubrir una amplia variedad de aspectos y para dedicarse a ellos con mayor
profundidad, la exploración de la marca suele emplear técnicas de investigación
cualitativa. Espero que te haya servido la aclaración de que significa la
auditoria de marca y en base a ella puedas planificar las estrategias de
acuerdo a tus objetivos y lo que quieras medir.
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