Nuestras
mentes son buenas para recordar lo que vemos o escuchamos, más no para recordar
la fuente de la información. Esto escribió “Jeffrey M. Zacks”, profesor de
psicología y radiología en la “Universidad Washington, en St. Louis, Missouri”
Una
cosa es recordar la imagen y otra muy diferente es recordar el medio o fuente,
o como diría el buen Beny: "Una cosa es una cosa y otra cosa es otra
cosa".
Las
imágenes fijas
Los
recuerdos pueden ser desencadenados por experiencias sensoriales: el sonido de
una canción; el olor de un platillo familiar; fotografías con amigos y
familiares. Sin embargo, hay una diferencia entre las imágenes que conservamos
en nuestras mentes que incorporan el contexto y la interpretación de una
situación, y las que son capturadas por una cámara, que no lo hacen.
Curiosamente las segundas, utilizadas muchas de ellas en la publicidad
mediática (desde gráfica hasta en movimiento), moldean cada vez más lo que los
mismos medios quieren que recordemos. ¿Tendrán éxito? Ver al final mi conclusión.
Un
artículo del “NYT” llamado: “¿Y la memoria fotográfica? Bien gracias”, menciona
un estudio realizado por una psicóloga. Ella examinó a detalle el “efecto de
deterioro de la memoria al tomar fotografías” de la siguiente manera: Se pidió
a los participantes en el estudio que fotografiaran ciertas obras durante un
recorrido guiado por un museo de arte y que simplemente observaran otras.
El
resultado: los participantes recordaron menos detalles sobre las obras que
habían fotografiado en oposición a las que habían observado, La memoria había
dejado de actuar al transferían ésta a la cámara, escribió “Teddy Wayne” en
“NYT” al hacer reseña de la experiencia de “Wayne”.
Las
imágenes en movimiento
Es tan
fuerte este fenómeno que, muchas de las cintas nominadas para el "Oscar”
este año fueron biográficas, esto es, basadas en acontecimientos reales: “Selma: El Poder de un Sueño”,
“Francotirador“,
“El Código Enigma”
y “La Teoría del Todo“,
las cuales fueron criticadas por alterar la verdad. “Zacks” llevó al cabo una
muy interesante investigación: Se pidió a participantes que leyeran ensayos
confiables y fidedignos sobre las vidas de MLK, Hawking, Kyle y Turing y luego
vieran cada película. Al final del estudio se cuestionó a los participantes
sobre sus recuerdos. Los participantes incluyeron en sus respuestas casi una
tercera parte de los hechos falsos de las películas. Lo cual indicó claramente
que la fuente (el documento real), no fue tan importante como la imagen,
concluyó Zacks. Verdaderamente “Una imagen vale más que mil palabras”.
Es por
eso, agrego yo, que las audiencias tienden a dar por cierto casi todo lo que
ven (en contraposición de leer) en la Internet. La fuente de la información
(casi siempre dudosa) palidece a la luz de la imagen.
Mi
planteamiento:
¿En qué
medida afecta esto la publicidad mediática en cualquier
formato? Probablemente en mucho más de lo que suponemos. Es claro, por los
mencionados estudios que, “para efectos de recuerdo, la imagen queda en una
capa superior de atención mientras el mensaje (u origen) del patrocinador en
una inferior”. La imagen tiende a representar el ochenta por ciento de la
experiencia en un clip publicitario quedando el resto para la marca y/o el
mensaje. Si lo que pretendemos como creativos es obtener el recuerdo del
auditorio a nuestra marca, pensemos: ¿Qué exactamente
queremos que recuerde? ¿Qué concepto exacto queremos que
retenga?.,Sería conveniente aderezar con maestría y sutileza: mensaje,
marca e imagen en una misma ecuación y que ésta contara con altas dosis de
sensorialidad e identificación con el espectador. Mientras más atractiva sea la
imagen en sí misma, probablemente menos atractivo será el mensaje
subliminalmente diría mi profesor de Imagen Corporativa, recuerda que lo que
ambicionamos es que el espectador recuerde lo que queremos trasmitir y no sólo
la imagen.
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