El entorno en el que viven las marcas ha cambiado, la irrupción de nuevos canales y la capacidad de los consumidores de tener voz, decisión y opinión, ha construido un paradigma completamente nuevo para compañías y marcas. Un entorno en el que la confianza se ha convertido en el motor que dinamiza la relación de los consumidores con las marcas. Una confianza que hoy se obtiene construyendo interacciones más humanas, cercanas y transparentes.
El compromiso con los consumidores y la comunidad a la que pertenecen, es un reto que las marcas de hoy no pueden obviar. Esta necesidad del contexto actual, esta transformado profundamente los modelos de construcción y arquitectura de marcas corporativas, que tradicionalmente eran opacos, complejos, poco ordenados o simplemente desconocidos.
Hoy las marcas necesitan tener visibilidad para crear compromiso social y confianza, para generar confianza y preferencia. Por eso hoy las marcas se están transformando en Company Brands, término acuñado por Terry Tyrell, presidente y cofundador de Brand Unión. Terry explica que las Company Brands nacen para dar respuesta al paradigma global que estamos viviendo.
Para que una marca corporativa pueda interactuar directamente con sus consumidores, terreno exclusivo hasta ahora de las marcas comerciales. Debe exponerse al mercado y para ello tendrá que definirse como marca. Es decir tendrá que definir valores, personalidad, propuesta de valor e identidad que pueda construir un significado relevante para sus audiencias, naciendo así la Company Brand.
Una Company Brand es una marca corporativa que ha decidido tener un rol activo para todos los stakeholders, definiendo su rol en el entorno y su compromiso hacia sus consumidores, trasladándose ese valor a la arquitectura de marcas y portafolio de productos que representa.
Estos años hemos visto como Procter & Gamble o Unilever, que decidieron iniciar la construcción de sus Company Brands dotándolas de posicionamiento y voz para estar presentes en los diferentes puntos de contacto y canales en los que interactúan sus productos con sus consumidores. Esta nueva realidad se manifiesta tanto en packaging como en comunicación y bloques publicitarios.
Pero las Company Brands, no sólo son un valor para los mercados B2C. El B2B actual, que cada vez requiere de marcas más cercanas, capaces de crear valor por encima de la funcionalidad y que sean un motor de impulso competitivo para sus compañías, así comienzan a ver a sus marcas corporativas, más poderosas.
Las Company Brands son el puente que acaba por conectar la compañía con los clientes finales y la sociedad, cada vez mas critica y que exige más interacción, más poder, mas transparencia y mas confianza.
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