En la actualidad los supermercados no solo han estudiado como afectan nuestras emociones en el proceso de compra, también han analizado como nuestro cerebro responde a la disposición de los productos.
Algunos consejos de revistas de estilos de vida recomiendan a sus lectores no ir nunca, con el estomago vacío a un supermercado. Esta seria una trampa mortal, aseguran ellos, ya que los paseos entre los diferentes pasillos se convertirían en tentaciones y el consumidor se encargaría de llenar el carrito de una forma excesiva.
Lo que las revistas están indicando es, curiosamente, que cuando compramos en un supermercado no solo lo hacemos por la necesidad de alimentarnos, si no también para cubrir nuestros deseos y responder a las demandas de nuestro subconsciente. Los vendedores ya saben esto, y por ello los supermercados han sido de los primeros establecimientos en emplear neuromarketing y otras técnicas que usan tecnología de ultima generación para saber como vendernos productos que están en exposición. Ir al supermercado aunque no se tenga hambre, no lo podemos evitar.
El neuromarketing no manipula nuestro comportamiento, o al menos es lo que siempre explican los expertos. No se trata de manipular el cerebro del consumidor sino más bien de partir de lo que ellos creen de verdad, de lo que recuerdan en lo profundo de su subconsciente o de lo que llega a sus instintos más primarios para conseguir que compren un producto.
En los supermercados, lo que perturbará al cerebro del consumidor parece, en principio, evidente: asociaciones de productos, olores o juegos de volúmenes. El plan es de como se usan nuestras percepciones en los supermercados para vender productos. ¿Por qué todo supermercado cuenta ya con un horno de pan? Parte de la respuesta esta en el olor. Cuando el consumidor huele el pan recién hecho se deja llevar por el estímulo y compra no solo pan sino también las cosas que puede comer con el como, jamón o mantequilla. Los hornos están también situados de forma estratégica para que el olor envuelva y golpee al consumidor. El poder de su esencia es tan poderoso que en algunos supermercados del Norte de Europa que no carecen de hornos de pan han empezado incluso a usar como ambientador ese olor.
Si el olor a coco funciona para las agencias de viajes, ¿por qué no iba el pan a hacernos comprar mas en el supermercado?.
No solo la venta de pan tiene un efecto en las emociones del comprador y en sus sensaciones. Otras secciones también están colocadas de forma estratégica para despertar ciertos sentimientos al consumidor. Ocurre por ejemplo, con las flores o las frutas. Las flores suelen esperar al consumidor en la entrada del supermercado porque tienen no solo un poder de atracción sino también porque tienen un efecto calmante sobre el recién llegado. Lo mismo pasa con las frutas, que por supuesto están colocadas de forma cromática y con un aspecto lozano y 'verde' y al llegar a su cerebro el consumidor entiende que esta entrando en un lugar saludable.
Otro de los sentidos que funcionan a la hora de comprar es la vista. Las grandes cadenas de alimentación han estudiado qué miran los consumidores cuando compran y dónde están los puntos calientes de atención. Por ello, los productos que quieren que sean comprados siempre están a nivel de la vista de los compradores adultos. Igual existe una zona de contacto para la compra por impulsos visuales y es la que se pone a la altura de la vista de los niños.
Cada movimiento que el consumidor emplea para reconocer el producto y decidir comprarlo es de solo 200 milisegundos, así que es vital conseguir llamar su atención en el primer momento. Los consumidores miran rápidamente todas las secciones, incuso aquellas que quieren evitar. Y sorprendentemente y aunque el desorden ayuda a reforzar la sensación de que todo es mas barato, las secciones que mejor funcionan son las que están muy ordenadas y organizadas (como por ejemplo los refrescos) ya que el cerebro localiza antes lo que quiere y se siente feliz.
La vista también es engañada por los colores. Los supermercados emplean colores cálidos en el exterior, porque son los que atraen a los consumidores, pero mas fríos en el interior porque son los que incentivan el gasto.
Por lo que respecta al sentido del oído, la música también permite cambiar el proceso de compra. El hilo musical, en un supermercado que se precie, no es una emisora de radio cualquiera ni tampoco unas ofertas cualquiera. En los momentos de mayor afluencia la música se acelera para hacer que los compradores sean mas eficientes y eliminar las largas esperas. En los momentos de menos volumen la música se suaviza, teniendo un efecto en los consumidores que los hará sentir relajados y pasarán mas tiempo en el establecimiento.
Mercadotecnia en el supermercado
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